瑞幸干翻星巴克

曾几何时，人们对于咖啡的印象是拿着电脑的职场人士，端着一杯星巴克的冰美式，在写字楼里行色匆匆。

但是现在，提到咖啡，这种“精英”的形象似乎已经不再。

取而代之的，是各类瑞幸、库迪9.9甚至8.8的咖啡，从纯咖、奶咖到果咖，咖啡逐渐飞入平常百姓家。

(资料图片)

最近，送着9.9饮品券的瑞幸，第二季度营收悄然攀升到了62亿，超过了星巴克中国第二季度的59.6亿元，正式宣布，星巴克的时代过去，瑞幸的时代来临。

01

伴随着瑞幸，一直以来都有不少的争议。

2017年，瑞幸开出第一家门店。

用了仅仅不到两年时间，瑞幸遍布大街小巷，并且在美股火速上市。这一时期，瑞幸风光无限，疯狂开店扩张、疯狂撒钱促销，特别是财报数据，尤其漂亮。

然而风光没有多久，瑞幸的财务造假问题被曝出。

2020年4月，因虚假交易额22亿人民币，瑞幸咖啡盘前暴跌85%。

很快，退市、换血的瑞幸开始调整战略，降低成本、减少促销并减缓开店。

在显著放慢的节奏中，在2022年瑞幸终于实现全年盈利，起死回生。

去年年初，瑞幸咖啡的国内门店超过6000家，远远超过星巴克5400家门店的数量，这一消息甚至还冲上热搜，足以见得瑞幸的韧性和潜力。

不过，尽管门店数量已经反超，但当时瑞幸的营收相比星巴克中国，还差了一大截。

但是今年第二季度，瑞幸咖啡的业绩突飞猛进。第二季度，瑞幸第二季度总净收入为62.01以元人民币，同比大增88%，营利达到11.73亿，营业利润率达到18.9%，创历史新高。

整个上半年，瑞幸的总净收入为106382亿元，同比增长86.5%，营业利润达18.512亿元，是去年总和的1.6倍，似乎又回到了19年上市时的盛况。

今年上半年，瑞幸还一口气开了2622家店，已经超过了去年一年的开店量，恢复了高速扩张的状态。这个财季，瑞幸的门店数也已经破万，成为中国市场第一个门店数过万的咖啡连锁品牌。

图源：图虫创意

除了营收和扩张速度回到了19年的高光时刻，今年瑞幸的政策也回到了“陆正耀时代”。

今年上半年，陆正耀再次出发创办的库迪咖啡首先“开卷”，推出9.9的咖啡。随后，瑞幸跟上价格战，也推出9.9的每周饮品，后来发展为每周一张9.9元的饮品券。

并且由于效果良好，瑞幸还准备将9.9咖啡一直延续到2024年。

9.9元一杯的咖啡一度让人觉得瑞幸会不会亏本，然而事实证明，在高度模块化下，这些咖啡的成本实际上低到惊人。

在库迪咖啡的招商手册中，一杯咖啡加上原料包括人力等部分的成本大约为9.55元，也就是说，就算卖到9.9，这些咖啡品牌仍旧有利可图，对于瑞幸这种高度模块化的咖啡品牌来说，成本只会更低。

瑞幸对于9.9咖啡的态度也可以证明，对于瑞幸来说，9.9不仅不算是“赔本赚吆喝”，而是双赢，赢麻了。

开始“9块9”活动的6月，瑞幸的交易客户数达到5000万，创下新高。

但是，库迪、瑞幸的价格战影响到星巴克了吗？短暂来看是没有的。

在业绩发布后的电话会议上，星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛认为，9.9咖啡的价格战竞争，扩大了咖啡市场并加速了咖啡消费的普及，不同的品牌会为顾客带来不同的价值主张和消费场景。

此话一出，指望星巴克放下身段，加入价格战，短期内估计是很难实现了。

素来以高端自居的星巴克，仍旧有自己的“骄矜”。

但是毫无疑问，星巴克适用的消费场景，正在慢慢失去对于普通消费者的吸引力。

02

相比传统的美式、浓缩、拿铁、摩卡等等，瑞幸的咖啡并不“正统”，大量的奶咖、果咖占据了瑞幸的菜单，但正好是这一点恰好抓住了中国人的胃。

像奶茶和果茶一样的咖啡，实际上大幅提高了中国消费者对于咖啡的接受度，毕竟中国人喝茶的历史源远流长，而咖啡在中国的历史只有两百多年。就算是现代的奶茶和咖啡，台式奶茶也比星巴克更早进入内地市场。

除了口味，瑞幸咖啡能够成功，更重要的是他的国产元素。

在瑞幸承认财务造假之后，尽管国外投资者一片骂声，但是在国内那段时间瑞幸迎来了很长一段时间的爆单，门店每天出单都是之前的两三倍。

除了害怕瑞幸跑路或者倒闭，赶紧用掉优惠券的这种心态外，还有不少人认为，瑞幸这是在赚美国人的钱补贴国人，出于民族情怀支持瑞幸。

现在，是国产的时代。

1999年，星巴克在北京开出第一家门店，彼时平均工资不到500元，但是星巴克的咖啡就要三四十元，从一开始就奠定了星巴克的高端路线。

图源：图虫创意

但是慢慢地，星巴克的形象已经从一开始的“高端、大气、上档次”，到后来在国内走着高端路线，在国外只是路边小店的“双面人生”，经历了相当大的转变。

2022年年初，星巴克驱赶用餐的民警，引发了近年来最大的舆论危机，不少网友甚至表示，要开始抵制星巴克。

星巴克至此彻底跌下神坛。

对比现在大家对于国产品牌的态度可以发现，大家现在对于价格更加低廉的本土品牌有着天生好感。

例如多次在食品安全检查中出现问题的蜜雪冰城，不仅几乎从未被网友指责，甚至在相关新闻下，还有不少人为蜜雪冰城开拓。

网友的灵活标准，还体现在去年火爆一时的“雪糕刺客”话题中。

去年，“雪糕刺客”一词火爆全网，大家纷纷痛斥雪糕的高售价，价格低廉的“雪莲”也借此大火。

随后媒体爆出，一家雪糕生产车间脏乱不堪，外形包装酷似“雪莲”，但是网友反而生产出了“雪莲文学”，高喊着“雪莲我吃定了”的网友都觉得，“自己的标准还有待降低”。

相比在国内犯下“傲慢”之罪的外国品牌，更加本土、更加物美价廉的国产品牌，正在受到大家的喜爱。

“更适合中国宝宝体质的…”这种玩梗，也能体现出更多人对于国外生活及饮食方式的“祛魅”。

不少人认为，这种消费转变是经济下行、消费降级的体现，也有人认为，这是民族主义的体现，但实际上，这种历程在欧美和日本早已出现过。

03

近几年来，大家的消费能力无疑随着经济发展逐步提升，但是，越来越多人反而选择了消费降级。

财富增长，带来的并不只是消费能力的提升，还有消费认识能力的提升，进而导致消费迭代。

从改革开放初期到如今成为世界第二大经济体，国人消费在短时间内实现了从“百元级”的自行车、缝纫机到“千元级”的家居电器，再到“万元级”以上的轿车与奢侈品的跳跃。

而如今，国内的消费已经迈入新的阶段。

2011年以前，大家收入水平普遍较低，收入增速快，导致消费认知能力不高，大家更倾向于购买家电等耐用消费品。

四大件就是此时盛行。

最开始的四大件是缝纫机、自行车、手表、收音机，后来，四大件是彩电、冰箱、洗衣机、录音机。

可以看出，尽管随着经济发展，大家的经济水平有所提升，但是大家还是摆脱不了趋同的消费模式，容易跟风。

2011年，中国人均GDP首次超过5000美元。

随后，国内消费者踏入了品牌化消费阶段。

在收入有了较大程度的提升后，物质的突然富足使得群众的消费呈现个性化、高端化、品牌化特征，且服务消费逐渐成为消费需求主导。

这一时期，国产被扣上粗糙、劣质的帽子，也并没有形成具有品牌号召力的大型品牌，大量涌入国内的海外大品牌进而受到追捧。

但是仅仅几年不到，2019年，中国人均GDP达到10276美元，迈过一万美元的门槛，宣告着中国朝着高收入国家走了一大步，国内消费也逐渐进入品质、理性消费阶段。

最近几年，大家的收入变得更高但明显增速开始放缓，导致大家对于收入增长的预期开始降低。

消费者的认知能力却随着经济能力提升，达到了一个比较高的程度，因此消费开始回归理性，追求品质化、个性化和性价比。

与此同时，国产商品也在近几年完成了华丽蜕变，从最开始“中国制造”等于“质低价廉”，到“中国质造”、“中国创造”，国产品牌的崛起，也带动了大家的视线回流。

阿里研究院的数据显示，近年来中国品牌的线上市场占有率大幅增长，2019年达到了72%，其中家具、大家电、建筑装潢、家居日用等品类中国品牌的线上市场占有率超过了80%。

因此，2019年被称为国潮元年并不是无的放矢。

除了经济上的发展导致消费习惯的改变，近几年90后和00后也逐渐占据网络主导权，在消费上有了话语权。作为生长在新时代的年轻人，90后、00后对于国家的自豪感更足，对于本土品牌的接受度也更高，因此，低价的国产品牌成为这些人的心头爱，并且在互联网上获得了相当大的声量和宣传。

从近些年海内外获得赞誉的回力和飞跃，再到通过国潮打开市场、起死回生的北冰洋和健力宝，再到通过“哭穷”营销，获得大量关注的鸿星尔克和蜂花，这些国产老牌，都在通过网络，迎来第二春。

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结语

最近，北京、河北遭遇水灾，蜜雪冰城向两地各捐赠500万元，还宣布了对于受灾地区门店的费用减免政策，获得了网友的一致赞誉。

与之相反的是，在捐赠物资的统计中，苹果的“将捐赠”也引发众嘲。

作为在国人心中口碑和风评相对较好的国外品牌，苹果在国内拥有不少拥趸，然而仍旧抵不过大家对于海外品牌的傲慢的厌恶。

从特斯拉敷衍公关导致民众讨伐，到星巴克驱赶民警被网友抵制，再到宝马MINI在展台区别对待消费者导致市值蒸发超过180亿。

不少傲慢的国外大牌靠着中高端的定位和在国内多年的经营，肆意妄为，将中国消费者的感受踩在脚下。

但是，时代变了。

用脚投票的消费者，最终将用市场表现做出自己的选择，而星巴克和瑞幸的一战，或许只是第一枪。

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